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用網絡特性做網絡廣告
作者：佚名 時間：01-3-27 字體：[大] [中] [小]
創意個案--用網絡特性做網絡廣告
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創意個案
在為GiGiGaGa.com推出品牌廣告之后，常常被問到電通揚雅如何以一個傳統廣告代理商的角色，取得當下眾人矚目的.com廣告代理權，而且是現在臺灣.com惟一在納斯達克掛牌的GigaMedia和信超媒體旗下的ICP。
“傳統”廣告公司VS.21世紀明星產業
對于被部份人士認為是“傳統”產業的廣告代理商而言，在面臨因特網的沖擊之下，不論是人才的流失或業務的競爭，實在都顯示出廣告代理商與.com產業不可避免的競合關系。
然而在早期觀察.com產業的發展之后，我更堅信傳統廣告代理商不僅不會被.com產業取代或驅逐出境，反而在e世代來臨后會從.com產業獲得更多的機會。原因無他，因為.com適合觸達的對象是基礎較小但較精準的分眾，而廣告代理商所擅長的則是觸達基礎較大的大眾。簡而言之，.com是屬于窄小管道的傳播，而傳統媒體仍將扮演寬闊通路的角色。
GiGiGaGa.com——真是夠了！
因為對.com所能承擔的媒體功能有充份的了解，我們自然對承接.com客戶時所需扮演的角色，有著更多及更深的體認。
GiGiGaGa的比稿是一段難得經驗，體貼的客戶告訴我們比稿只須提創意，因為因特網營銷是其專長。幾次內部討論后，便在策略上初具雛形，這其中包括現在大家看到的幾個主要元素，例如以蚱蜢及青蛙代表GiGi及GaGa，以凸顯GiGiGaGa的品牌記憶度；以“真是夠了”的廣告語呈現GiGiGaGa的豐富內容及貼近年輕族群的企圖。
一般受眾，特別是15-30歲的受眾，仍然以收發e-mail、ICQ及瀏覽網頁為其最常有的因特網活動，因此我們在發展創意初期，便鎖定這群年輕族群會喜歡、注意的語言及溝通方式，結合品牌本身的特質作為規劃的方向。我們認為網絡已是生活的一部份，必須從受眾的生活切入，毋須高談闊論提出目標對象群無法感受的遠大理想（同時期推出的某一ISP廣告，即是以計算機無法忍受其主人只會收發e-mail、ICQ等活動而離家出走，恰巧與我們的策略形成對比）。
這樣的表現策略果然得到客戶的認同，接下來緊鑼密鼓的會議中，花費最多時間的是如何把GiGiGaGa的豐富網站群讓受眾知道。光是讓受眾“知道”就是一件高難度的工作，因為在40秒的廣告新片中要談到那么多產品特色，最后觀眾其實只能得到“內容豐富”的概念。幾經修正后，大家所看到的40秒及20秒廣告影片，所呈現的就是“GiGiGaGa是一個好玩、內容豐富的寬頻網站——真是夠了！”
而為了讓GiGi蚱蜢和GaGa青蛙能如預期地表現出個性，執行的手法在我們的說服下，客戶也同意采擬真而非卡通動畫的表現，而影片的整體質感完全是類似好萊塢的手法，因此在同時期推出的廣告影片中獨樹一幟，讓人耳目一新；同時也讓GiGiGaGa的品牌偏好度及信賴度上有明顯加分的作用。
第一波廣告結束后，針對15-30歲的目標對象群的調查顯示，不論在偏好或者對影片的理解度，都能符合原先設定目標。而“真是夠了！”更廣泛地被使用，仿佛是一句流行語。
除了品牌溝通
還是品牌溝通
就如同電通揚雅一直把自己定位在品牌溝通專家一樣，.com產業的廣告亦如同其它消費性產品，不論廣告標的物為何，最重要的仍是品牌溝通。對于一個全新的品牌或商品而言，品牌帶給目標對象群的個性、信賴度進而產生的偏好與忠誠，自是品牌成敗的關鍵。
代理商最重要的價值，就是在如何以有效率且精準的方式，扮演好品牌溝通的專家角色，而產品的良窳則是品牌價值延續的關鍵。
□ （作者系臺灣電揚廣告公司總經理）
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創意個案
觀點精要
收入差距制約消費
國務院發展研究中心副研究員侯永志認為：居民收入水平是影響消費結構的重要經濟因素，是改善生活、擴大消費、促進消費結構升級的前提和基礎。目前，我國收入分配領域存在諸多矛盾和問題。首先，我國的城鄉居民收入差距太大。其次，貧富階層進一步明顯分化。第三，“兩極化”急劇擴大。
一定程度的收入差距，有利于經濟的發展，但目前收入差距拉大存在著一些不合理甚至是非法的因素，這導致了公眾對高收入群體收入的“合理性”及“合法性”產生質疑。收入分配領域的矛盾和問題無疑會長期存在，關鍵是要把有關矛盾和問題控制在社會可以承受的范圍之內。
目前中國的高收入和中等收入階層只占少數，絕大多數居民的收入在中低收入和低收入水平，在現階段還不可能培養出龐大的中產階級。中國的消費結構要升級，不能僅僅建立在少數富人基礎上，而需要全體國民，至少是絕大多數國民收入水平的整體提高。這就要求大幅度提高普通勞動者的工資收入，讓大多數普通勞動者有更多機會分享經濟發展和社會進步所帶來的成果，只有大多數勞動人民的生活水平得到切實提高，才能為消費結構的升級提供廣闊的空間。
我們正告別信息時代
索尼公司董事長兼首席執行官出井伸之向北京大學學生演講時提出令人耳目一新的觀點：他說，今后，相對而言信息并不重要，更重要的是對信息的處理，即把信息轉化成為知識。他還認為，中國的情況更加特殊：同時處在工業、信息、知識三個時代。人類在從工業時代進入信息時代后，正在從信息時代向知識時代過渡。二者的區別在于，信息時代，人們需要不斷地獲取信息；知識時代，信息極大豐富后，人們最需要的不再是獲取信息，而是不斷地整理、分析信息。
說明：
以蚱蜢和青蛙代表GiGi和GaGa，凸顯GiGiGaGa品牌記憶度。
（臺）郭育甫